大数据“杀熟”不“杀生”,你还敢愉快地买买

最近,一段自曝被大数据“杀熟”的微博火了。网友“廖师傅廖师傅”表示,他经常通过某网站订某个特定酒店的房间,长年价格在380元-400元。偶然一次,他从前台得知酒店淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询也是300元,但用自己的账号查,还是380元。网友也纷纷晒出了自己被宰的经历,大骂企业无良,不少媒体认为大数据杀熟是技术走了歪路,要有法律制裁才行。

“懂你不爱你”,大数据可能成为商家搞差别定价的工具

“我和同学打车,我们的路线和车型差不多,我要比他们贵五六块”;“选好机票后取消,再选那个机票,价格立马上涨,甚至翻倍”;“我的消费比较高,我老公消费比较低,开通不限流量服务的时候,他只要开通88元的套餐就可以,我必须得开通138元的套餐”……“廖先生廖先生”的痛苦,有太多的人感同身受。

其实,通过分析用户上网行为、购物模式、使用设备等,对用户差别定价的做法不是什么新鲜事。早在2000年,亚马逊就曾对68款碟片进行了差别定价。其中,某款碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

可惜好景不长,这一差别很快被细心的消费者发现。付出高价的顾客怨声载道,纷纷对亚马逊口诛笔伐,CEO贝佐斯只好亲自出马做危机公关,表示价格的调整是随机的,这仅仅是测试,并向高价购买DVD的用户退还了差价。

亚马逊的“测试”草草收场,但其他企业仍在尝试。2012年,《华尔街日报》进行了一项调查,发现越来越多的购物网站会基于用户的地理位置等信息对同一款产品提供不同的售价。

 

例如一家名为Staples的美国文具店,在评估客户的地理位置之后,向用户展示不同的产品售价(如一款同样的订书机,相隔几公里的两个顾客看到的价格分别为15.79美元和14.29美元),不仅如此,Staples似乎还考虑到了用户与竞争对手OfficeMax或是欧迪办公实体店之间的距离。如果竞争对手的商店在20英里的范围内,Staples网站通常会展示打折的售价。

还有的网站会基于用户是否使用移动设备来提供折扣。某旅游网站表示,当用户通过iPhone或是Android手机的网络浏览器搜索酒店,会向他们提供最多50%的折扣。

还有实验发现,某些同样的商品,地址为大波士顿地区的计算机看到的价格,要低于马萨诸塞州偏远地区的价格……进行差别定价的公司不胜枚举。

差别定价不等于价格歧视,“不同人不同价”也难说违法

有人认为,电商利用大数据“杀熟”是赤裸裸的价格歧视,是商业文明的倒退。这里首先要明确一个概念,价格歧视的英文名称是Price discrimination,“discrimination”有歧视之意,但也有差别之意。有经济学者指出,应该使用“差别定价”来描述商家的定价行为,放弃使用充满道德评价色彩的“价格歧视”。

而“差别定价”正是商业文明的一部分。简单地说,差别定价(价格歧视)分三级,第一级是对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售,例如一个冰激凌的成本为5块,商家获取最大利润的办法是卖给“土豪”10元,“普通人”8元,“穷人”6元。

第二级是“数量歧视”,购买数量超过一定水平则获得较低价格,如买二送一,多买多送。

第三级是对不同市场采取不同的定价,如成人票和儿童票、普通票和学生票的价格不同。

第二级和第三级歧视一直常见,第一级歧视过去也曾流行。如在17世纪欧洲,小商贩们会详细记录顾客的信息,包括他们的职业、配偶和社会地位等等,然后对不同的客户出不同的价格;在中国一些不规范的小市场上,商家也常常和顾客逐一讨价还价。

不过,“不同人不同价”一直遭受着“是否道德”的拷问,再加上一对一定价的成本太过高昂——卖家需要察言观色会谈判,这会占用大量的时间和精力,也难以大规模复制。进入陌生人大规模协作,讲求效率的现代社会后,统一定价渐渐成为主流,第一级价格歧视的场景越来越少,“只存在于价格存在很大差异的市场(比如航空公司和酒店所处的市场)上,以及诸如保险等不透明的市场。”

企业为何不厌其烦地搞差别定价?目的是为了提高利润。根据需求定律,一般来说,产品价格越高,需求量就越小;价格越低,需求量就越大。不过,不同的顾客对不同的产品价格,具有不同的敏感程度。商家自然也有针对不同敏感度的顾客,进行差别定价的机会。

例如,商家会通过规则复杂的活动来区分愿意付出时间研究优惠信息的“穷人”和不在乎优惠信息直接下单的“富人”,都让他们支付了自己愿意支付的最高价格,获取最大利润。

有人认为,多买多送、儿童票学生票可以理解,但通过分析用户行为特征,制定不同的价格是明显的宰客,应该用法律加以规制,也有法律人士同意此观点。

从我国现行的价格法来看,我国确实对价格歧视行为有作出禁止性规定,但注意,是针经营者的,“经营者提供相同商品或服务,不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。”而针对消费者实行不同的价格并不明确属于违法行为。

再来看域外经验,目前美国电商的“不同人不同价”策略也没被认定为违法——上文提到的《华尔街日报》调查指出,向不同的人群提供不同的产品价格是合法的,除非带有种族歧视和其它敏感问题。

差别定价也不能过分,不考虑消费者感受,也会危及企业自身

即使不算违法,企业搞“不同人不同价”,于情于理也不合适。在美国宾夕法尼亚大学的一项调查中,大约76%的美国成年人表示,发现其他人购买同一商品的价格要比自己便宜,自己会非常恼火。从中国消费者对大数据“杀熟”的强力吐槽来看,此情中外皆然。

出高价的消费者感到不公和愤怒其来有自:飞机票有差别定价我知道,但电商却没告诉提前我,侵犯了我的知情权;我上电商买东西,就是不想讨价还价被人坑,电商竟然也可能坑人;用着我跑出来的数据,不给我钱,反而高价卖我东西,“不仅侮辱我的智商,还侮辱我的人格”。

也许有人会辩解,基于不同因素或不同模型给产品实时定价(动态定价),是趋势是未来——随着数据的积累,分析数据能力的提高,现有的统一定价体系可能消亡。在全新的世界中,价格永远不会一开始就被“设定”。价格每小时,甚至每分钟都会改变,就像股票走势一样。

然而,创新的成功需要公众的接受。如果“不同人不同价”的最终结果是,企业利润上升,而大多数消费者的利益受损,呼吁的监管或立法规制的声音必然越来越大。如果相关法规收紧,基于大数据的产品实时定价可能连应用都不可得,何谈成功创新?

即使法律一直能给空间,如果基于大数据的差别定价做的太过分,企业也面临两个挑战:1、消费者会变得“更有策略”,如关注比价网站,或者选择性地披露信息,从而获得最优惠的价格(薅羊毛);2、法国社会学家加布里埃尔·塔德认为,人能接受的不确定性是有限的,没人能无休止地去了解日用品的价格是在上涨还是下降,在某个极限点上,人们会自动屏蔽这些信息。

 

无论是消费选择性披露信息,还是屏蔽信息,都会让大数据营销的准确性降低。更重要的是,产品价格公正、透明,是电商战胜实体店的重要原因,如果电商也神不知鬼不觉地差别定价,消费者还会信任电商吗?

此外,电商平台也面临实体商家的竞争。2016年2月,希尔顿酒店公司承诺其官网可以提供最低价格,比各类在线预订网站都要低。其推广活动的口号是:“别再瞎点了”(Stop Clicking Around),这也是该公司近百年历史上规模最大、成本最高的营销活动。

如果直接拿起电话呼叫前台,就能得到更优惠酒店报价,走进实体百货店,会看到价格统一,甚至更便宜的商品……消费者回归传统消费模式不是没有可能,那时电商平台的定价模型再精妙,恐怕也无用武之地了。



 


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